Skriv tilbud 

7 grunde til at din kunde ikke vælger dit tilbud 

1. Fokus er på din virksomhed og din løsning.
2. Dit tilbud har ingen overbevisende struktur.
3. Du differentierer ikke din virksomhed fra dine konkurrenter.
4. Dit tilbud har ingen målbare parametre for værdien, du leverer.
5. Hovedpointerne er begravet i tekst og information.
6. Virksomhedsjargon, akronymer og fagudtryk dominerer dit tilbud.
7. Fejl og mangler underminerer din troværdighed.

Det er den amerikanske forfatter, foredragsholder og ekspert inden for persuasive communication, Dr. Tom Sant, der har identificeret de 7 værste fejl, du kan begå, når du skriver tilbud. I sin bog ’Persuasive Business Proposals’ kalder han dem for ‘the Seven Deadly Sins of Sales Proposals’.

1. fokus er på din virksomhed og din løsning

Det virker åbenlyst, men alligevel er det en af de fejl, der sniger sig ind, når vi skriver tilbud. Vi bruger de første sider af tilbuddet og vores kunders sparsomme opmærksomhed på den generiske virksomhedshistorie, gamle tilbudstekster med et forkert kundenavn og ‘copy paste’ produktbeskrivelser, der ikke helt passer til kunden. Men hey – det skal gå lidt hurtigt.   

Forsiden og de første sider af et tilbud er de mest værdifulde sider. Det er her, du viser kunden, at du har sat dig ind i deres situation, at du forstår deres problemer og behov, og at din ekspertise og erfaring leverer den løsning, de drømmer om. 

De første sider af dit tilbud er din kundes førstehåndsindtryk af dig og din virksomhed. Det er ud fra den, at din kunde vurderer resten af dit tilbud. Din kunde bruger muligvis en lang række objektive kriterier, såsom RFI’er (Request For Information), RFP’er (Request For Proposal), evalueringskriterier og finansielle kriterier til at kvalificere en række leverandører. Men studier har vist, at kun 8% af vores beslutninger om at foretage et køb træffes ud fra en logisk vurdering. De resterende 92% træffes ud fra vores følelser og ubevidste bias (Fra bogen ‘Buyology: Truth and Lies About Why We Buy’, af Martin Lindstrom, 2008). 

Hvad betyder det for dig, når du skriver tilbud? Det betyder, at dit tilbud fra første til sidste side skal fokusere på det, din kunde drømmer allermest om. 

Sådan gør du:

Spørg dig selv inden du skriver dit tilbud:

• Hvad er din kundes problem eller behov?
• Hvorfor er det et problem?
• Hvad ønsker beslutningstagerne at opnå?
• Hvilken af de resultater de ønsker at se, betyder mest for virksomheden?
• Hvilke produkter eller serviceydelser tror jeg, kan sikrer dem de resultater?
• Hvilken kombination af produkter og serviceydelser passer bedst til kunden?
• Hvorfor er din virksomhed det rigtige valg?

2. Dit tilbud har ingen overbevisende struktur 

Tilbud varierer i deres karakter. Nogle er enkle, mens andre er komplekse. Nogle kan passes ind i en enkel mail, mens andre strækker sig over flere hundrede sider. Nogle tilbud er præget af overflødige oplysninger, mens andre formår at overbevise deres kunder om, at de tilbyder den største værdi i forhold til prisen.

Et tilbud skal klart demonstrere din virksomheds evne til at forstå og opfylde din kundes behov på en effektiv og overbevisende måde. Det gør du bedst ved at strukturere dit tilbud, så din kunde får den rigtige information på det rigtige tidspunkt.

Sådan gør du:

• Indled dit tilbud med at gentage hvilke behov, udfordringer eller problemer din kunde søger løst.   
• Identificer og fremhæv de fordele, din kunde kan forvente og ønsker at se, når deres behov er mødt eller deres udfordringer er løst.
• Anbefal din løsning og fremhæv, hvor din virksomhed er anderledes fra andre leverandører på markedet.
• Dokumenter dine kvalifikationer og ekspertise med kundecases, udtalelser fra dine kunder, certificeringer, priser osv.

Tip: Et overbevisende tilbud skrives ikke kun bag dit hæve sænkebord langt væk fra din kundes virkelighed og hverdag. Besøg din kunde. Vær nysgerrig på din kunde: Hvem er de? Hvad ved de? Hvad ved de ikke, og hvad forventer de? Hvordan ser deres hverdag ud og hvad ved modtagerne om dig og din virksomhed?  

du differentierer ikke din virsomhed fra dine konkurrenter 

Ingen sikkerhedsfirmaer, rengøringsfirmaer, banker, konsulenthuse, webdesignere eller medicinalvirksomheder er ens. De udfører arbejdet på forskellige måder. De har forskellige medarbejdere med forskellige kompetence- og uddannelsesniveauer. De er store. De er små. De er landsdækkende, internationale eller lokale. De har forskellige standarder, procedurer og implementerer produkter og services forskelligt. Listen er lang, når først du begynder at se på, hvad der adskiller din virksomhed fra dine konkurrenter.

Desværre glemmer mange virksomheder at få den liste med i deres tilbud. De overlader det til kunden at gætte på, hvor fantastisk et produkt eller serviceydelse, de har.

For at dit tilbud ikke bare forsvinder i mængden af tilbud din kunde modtager, skal du differentiere dig fra dine konkurrenter.

Sådan gør du: 

• Beskriv, hvordan dine produkter, dine medarbejderes kompetencer, antallet af lokationer, jeres globale tilstedeværelse eller antallet af kunder er en fordel for netop denne kunde.
• Anvend casestudier, referencer og udtalelser fra dine kunder til at eksemplificerer de resultater andre kunder har opnået ved hjælp af jeres produkter eller serviceydelser.
• Fremhæv relevante certificeringer, branchenyheder, artikler, anmeldelser osv.

4. Dit tilbud har ingen målbare parametre for værdien, du leverer 

Show me the money! 

Fortæl din kunde, hvor stor en besparelse, reduktion eller forbedring, du har tænkt dig at levere.

Husk, det værste dine kunder ved er at spilde deres tid og penge. 

Sælger du eksempelvis et cloud-baseret softwaresystem skal du ikke skrive: 

‘Fordelene ved et cloud-baseret system er øget effektivitet og nøjagtighed i HR-processerne, da data er centraliseret og let tilgængeligt. Systemet kan også reducere behovet for manuelle opgaver og papirarbejde, da mange processer kan automatiseres.’

Skriv i stedet: 

‘Fordelene ved et cloud-baseret system er, at de daglige HR-opgaver bliver løst op til 50% hurtigere, da data er centraliseret og let tilgængelig. Det betyder, at antallet af manuelle opgaver pr. medarbejder bliver reduceret fra de nuværende 5 om dagen til 2,5 om dagen. Det giver ifølge vores indledende beregninger jer en samlet årlig besparelse på X kroner.’ 

Sådan gør du:

• Find ud af, hvilken type resultat, din kunde er interesseret i at opnå. Din kunde har typisk et specifikt område i virksomheden eller i sin organisationen i tankerne, såsom medarbejderproduktivitet, nettoomsætning, driftsomkostninger, lagerbeholdning, processer eller systemer.
• Identificér retningen for den bevægelse, din kunde ønsker af værdien, f.eks. at øge, mindske, forstærke, minimere, forbedre, styrke, osv.
• Hvad ønsker din kunde, at værdien skal måles i? Er det f.eks. kroner, procent, tid, vægt, dage, antal medarbejdere, enheder, lokationer, eller lignende?
• Eksempel: ‘Med denne løsning minimerer I driftsomkostningerne med op til 10% om året.’

Tip: Spørg din kunde, hvordan de vil måle om projektet har været en succes og ikke mindst hvornår. Spørg også, hvilke parametre din kunde vil se på for at afgøre, om projektet var pengene værd. Dette kan hjælpe dig til at styrke dit salgsargument i tilbuddet. 

5. hovedpointerne er begravet i tekst og information 

“På baggrund af en omfattende analyse af markedstrends og jeres behov, præsenterer vi hermed vores tilbud, der sigter mod at tilbyde en holistisk løsning på de komplekse udfordringer, som jeres virksomhed står over for. Gennem en dybdegående evaluering af de nuværende industrielle landskaber og konkurrencesituationen har vores specialiserede team af eksperter udviklet et strategisk tilbud, der ikke kun adresserer de umiddelbare krav, men også sigter mod at levere langsigtede værdiskabelsesmuligheder.”

Hvad nytter det, at du har et fantastisk produkt, som sparer din kunde en masse penge, hvis du begraver dine pointer i mængder af tekst og ligegyldig information. 

Sådan gør du:

• Bryd lange sætninger op i mindre. 
• Undgå indskudte sætninger. De forstyrrer læseren.
• Undgå passive sætninger. ‘Det endelige format, hvor konceptet markedsføres og ‘sælges’, er endnu ikke blevet fastlagt’.
• Skriv aktive sætninger. ‘I har endnu ikke fastlagt det endelige format, hvor I markedsfører og ‘sælger’ konceptet.’
• Erstat unødvendige tunge ord: Anføre ->nævne, benytte ->bruge, endvidere ->også, i henhold til ->ifølge, indbetale ->betale, umiddelbart ->lige. 

Tip: Hvis dit tilbud indeholder eksempler på instruktioner eller procedurer, som typisk er skrevet i passiv, skal du være opmærksom på, at dette ikke smitter af i resten af dit tilbud. Din læser vil sætte pris på et tilbud med et lettere sprog, der bruger aktive sætninger. Passiv form kan skabe en distance til læseren, og gøre dit tilbud unødvendigt indviklet.

6. Virksomhedsjargon, akronymer og fagudtryk dominerer dit tilbud 

“Gennem vores avancerede og innovative cloud-baserede ERP-system, integreret med vores proprietærer BI-løsning og CRM-platform, kan vi levere en robust end-to-end løsning, der muliggør en omfattende styring af virksomhedens ressourcer og dataanalyse.”

Ikke den mest behagelige læsning, vel? Dit tilbud skal være let at læse og let at forstå for din kunde.

Lange sætninge, fagudtryk, virksomhedsjargon og akronymer øger risikoen for din kunde ikke forstår den løsning, du tilbyder. Du kan muligvis spare din kunde 100.000 kr om måneden ved at effektivisere en lang række manuelle opgaver med et cloud-baseret ERP-system, men hvis din kunde ikke forstår, hvad du siger, spilder du både din og din kundes tid.

Sådan gør du:

• Undgå indholdsløse ord som verdens bedste, innovativ, unik, synergi, integreret, robust, gennemprøvet, nyeste. Medmindre du kan bevise det med billeder fra prisoverrækkelsen eller et link til en offentligt tilgængelige rangliste, at dit produkt virkelig er verdens bedste, innovativt eller unikt.
• Omskriv lange sætninger til korte. Er du i tvivl om, hvilke sætninger, der er svære at læse, kan du bruge Hemingway editor, www.hemningwayapp.com. Den giver dig et hurtigt overblik. Siden markerer dine sætninger med farver, så du nemt kan se om bruger passiv. Siden markerer også om dine sætninger er svære eller meget svære at læse.
• Undgå virksomhedsjargon og akronymer ved have en konkret modtager af dit tilbud på nethinden. Måske produktchefen forstår hvad et cloud-baseret ERP-system er, men gør HR-direktøren? Gør det til en vane at forklare din løsning med et helt almindeligt dagligdagssprog.                                                              

Tip: Anvend ChatGPT, når du vil have hjælp til at forklare fagsprog eller tekniske udtryk. Du kan f.eks. skrive prompt’en: ‘forklar hvad et cloud-baseret ERP-system er, så en HR-direktør kan forstå det’. 

7. Fejl og mangler underminerer din troværdighed 

Dit tilbud er færdigt. Det sidste punktum er sat. Nu er det klar til at blive sendt til din kunde. Stop!

Nu er det tid til at finpudse de allersidste detaljer, så dit tilbud ikke har fejl, der kan underminere din troværdighed.

Et fejlfrit tilbud formidler ikke kun din løsning klart og tydeligt. Det sender også et signal til din kunde om, at du har gjort dig umage.

“…få fjernet alt, der kan forstyrre dit budskab i at nå frem. Stavefejl, slåfejl, tegnsætningsfejl eller grammatiske fejl – alle fejl kan undergrave dit budskab, fordi de signalerer, at du ikke har gjort dig umage og fået detaljerne i orden.” Anna Katrine Lund, ph.d i retorik og kommunikationsforsker, citat fra bogen ‘Skriv så!’ (2007).

Sådan gør du:

• Gør det til en vane at læse korrektur. 
• Print teksten ud og læs den på papir.
• Læs teksten højt.
• Stol ikke på din stavekontrol eller ChatGPT, de fanger ikke alle fejl.
• Læs teksten bagfra, så tager din hjerne stilling til hvert ord i stedet for sammenhængen. 
• Få friske øjne på din tilbudstekst. Man stirrer sig nemt blind på sin egen tekst og derfor overser man ofte fejlene. 

Tip: At læse grundig korrektur tager tid. Ens ego kan nogle gange stå i vejen for en grundig gennemlæsning. Man kan føle sig som en fiasko, hvis man bruger lang tid på at få detaljerne og sproget på plads. Stop med det! Selv professionelle journalister og kendte forfattere får læst korrektur på deres tekster, bøger og manuskripter, før de udgives. Det er ingen skam at bruge lidt ekstra tid, end du normalt plejer, til at finpudse dit tilbud.